Клиентов приходит меньше, чем хотелось бы, а привлечение каждого нового обходится всё дороже. В этой ситуации первое, что стоит пересчитать, — средний чек в малом бизнесе: сколько вы зарабатываете на одном визите человека, который уже дошёл до вас и уже согласился платить. Привлечение этого человека стоило дорого. Продажа ему второй позиции не стоит почти ничего.
Стоит ли этим заниматься, если поток и так небольшой?
Как раз при небольшом потоке это единственный рычаг, который срабатывает быстро. Чтобы поднять выручку через новых клиентов, нужны бюджет, время и удача с каналом. Чтобы поднять её через чек, нужно изменить то, что происходит в момент, когда человек уже стоит перед вами.
Начните с цифры. Разделите выручку за месяц на количество чеков и посмотрите, как она менялась последние полгода. Затем разложите её на две части: сколько людей купили и сколько позиций в среднем они взяли. Обычно проседает вторая часть, и проседает молча.
За счёт чего чек растёт, а за счёт чего разваливается?
Растёт он на трёх вещах: дополнение к основной покупке, переход на более дорогое решение и продажа объёмом — абонемент, комплект, запас. Всё это работает, когда предложение уместно и звучит вовремя.
Разваливается чек тише. Сотрудник не предлагает, потому что боится показаться навязчивым. Клиент не знает и половины ассортимента, поэтому уносит только то, за чем пришёл. Дорогие позиции стоят в прайсе, но о них никто не говорит вслух. В итоге допродажи в малом бизнесе держатся на настроении конкретного администратора, а не на порядке работы.
Отдельная беда — скидка вместо предложения. Скидкой чек не поднимают, ею его опускают, зато привычку торговаться формируют надолго.
С чего начать, чтобы это не выглядело впариванием?
С того, чтобы предложение опиралось на историю конкретного человека, а не на скрипт для всех подряд. Реклама дорожает каждый сезон, а обращение к тому, кто у вас уже покупал, стоит как одно сообщение — поэтому база сегодня важнее нового трафика.
Технически это задача цифровизации. Салону красоты это позволяет напомнить о домашнем уходе ровно тогда, когда прошлая банка заканчивается. Автосервису — предложить сезонную работу раньше, чем клиент поедет искать её у соседей. Небольшой клинике — вести пациента дальше первичного приёма, а не ждать, пока он вспомнит сам.
Что можно собрать под это:
- pwa-приложение с историей покупок и персональной витриной, открытое с иконки на телефоне
- push-уведомления с уместным предложением по конкретной прошлой покупке
- ии-ассистента, который отвечает на вопросы по составу, совместимости и срокам и снимает их с администратора
- автоматические сценарии повторных касаний по циклу услуги или расходника
- простой отчёт по чеку и составу покупки, чтобы видеть, что реально сработало
Начните с одного шага: возьмите три самые частые покупки и напишите к каждой одно логичное дополнение. Это займёт полчаса и сразу покажет, где чек теряется.