Розыгрыш в соцсетях для малого бизнеса выглядит самым простым способом расшевелить аккаунт: приз, условие «подпишись и отметь друга», неделя ожидания — и счётчик подписчиков растёт на глазах. Потом подводятся итоги, приз уезжает победителю, а через пару недель счётчик возвращается почти туда, где был. Заявок за это время больше не стало. Дело здесь обычно вовсе не в призе.
что именно меняется после подведения итогов
Пока розыгрыш идёт, аккаунт живёт на чужой мотивации. Люди приходят за шансом выиграть, а не за вашей услугой, и соцсеть честно показывает всплеск: охваты, комментарии, репосты. Он заканчивается в ту минуту, когда объявлен победитель. Тем, кто не выиграл, аккаунт больше не нужен: часть уходит сразу, часть остаётся и перестаёт реагировать. Для алгоритма второй вариант хуже первого: подписчики, которые не открывают посты, тянут вниз показы всем остальным.
Отдельная история — состав аудитории. Условие «отметь друга» разносит конкурс по цепочкам знакомых, и география с интересами уезжают далеко от вашей точки. Для кофейни, автосервиса или студии, которые работают в радиусе нескольких кварталов, подписчик из другого города — просто цифра. Вы платите призом и временем, а получаете людей, которых физически не сможете обслужить.
кого и как это задевает
Сильнее всего это бьёт по бизнесу, у которого соцсеть — единственный канал связи с клиентами. Пока конкурсы шли один за другим, казалось, что аккаунт растёт. Когда их останавливают, выясняется, что обычные посты видят хуже, чем до первого розыгрыша: база разбавлена людьми, которым вы не нужны, и возвращать показы приходится уже платным продвижением.
Второй удар приходится по своим же постоянным клиентам. Они видят, что приз получает случайный человек с другого конца страны, а тем, кто ходит к вам годами, достаётся тот же пост «участвуйте». Никто не жалуется, но осадок остаётся: подарки у этого бизнеса — для чужих.
И третье: розыгрыш легко посчитать по подписчикам и почти невозможно — по деньгам. Сколько из пришедших записались, сколько вернулись второй раз, этого не видно, и решение о следующем конкурсе принимается по ощущению, а не по цифрам.
с чего начать вместо следующего розыгрыша
Прежде чем снова покупать приз, посмотрите, кто у вас уже есть. Люди, которые хотя бы раз платили вам, стоят дороже любого числа подписчиков: они знают, где вы, чем вы хороши и сколько это стоит. Дотянуться до них почти ничего не стоит, тогда как каждый новый человек из конкурса или рекламы обходится всё дороже. Загвоздка одна: пост в ленте они увидят не чаще случайного подписчика, значит, нужен канал, который доходит до них напрямую.
Небольшому бизнесу это позволяет перевернуть логику конкурса. Вместо приза для случайного человека — небольшой подарок за второй визит тем, кто уже был; вместо «отметь друга» — бонус клиенту за приведённого знакомого, который реально пришёл. Такая механика держится на pwa-приложении бизнеса: клиент открывает его с телефона без установки, видит свои бонусы и ближайшую запись, а push-уведомление о новом предложении приходит ему прямо на экран, минуя ленту и алгоритм. Розыгрыш при этом остаётся, но уже как событие для своей базы.
Практический первый шаг — выгрузить контакты всех, кто платил вам за последний год, и посчитать их. Скорее всего, цифра окажется меньше числа подписчиков, но именно она и есть ваш реальный актив, и следующий бюджет на продвижение разумнее вложить в pwa-приложение и push-уведомления для этих людей, а не в приз для незнакомых.